"Eu compro,tu compras, ele compra"

Artigo e Imagens adaptadas do Artigo "Eu compro,tu compras, ele compra" in Revista Única 15 junho 2009.

Tem-se assistido ao aparecimento de novos e modernos processos de merchandising com a finalidade de tornarem os produtos mais apelativos, levando o consumidor a deixar-se seduzir pelos mesmos. Desde as decorações de espaços de loja até à própria música ambiente, tudo é valido para tornar esta experiência única para o consumidor.

Ana Penim, especialista em Psicosssociologia do Consumo e uma das fundadoras e administradoras do Instituto de Negociação e Vendas (IVN) defende que “é preciso estar atento a todos os detalhes e jogar com muitos conhecimentos prévios”.

Um exemplo claro da evolução das técnicas de merchandising é a loja Bershka no centro comercial Vasco da Gama em Lisboa. O segmento que pretende abranger é o segmento dos adolescentes e para isso recorreu a um ambiente escuro, lettering alaranjado, música actual e uma decoração livre de adereços. As montras desta loja conseguem traduzir-se em verdadeiras lições de vitrinismo. Recentemente a loja apresentou uma montra com 3 manequins em poses naturais que recebiam a iluminação principal, colocados estrategicamente junto do ponto mais próximo da entrada. Segundo Ana Penim, independentemente da direcção dos clientes, havia pelo menos um manequim voltado na sua direcção. Já dentro da loja, existiam mais 3 manequins visíveis do exterior que estavam localizados ligeiramente à esquerda deixando livre a zona da direita, “o sentido natural de circulação para a maior parte dos consumidores, qualquer que seja a natureza do espaço comercial”, explica a responsável pelo INV. O espaço da loja Bershka é caracterizado por alguma desarrumação e a existência de uma ou outra peça fora do lugar precisamente para atrair a atenção dos consumidores e faze-los identificar-se com a marca, comportamentos esses que são típicos da adolescência. Assim, numa primeira observação, pode-se constatar que nas lojas Bershka todo o mobiliário está voltado para a porta, os artigos são organizados por tendências e os expositores centrais são utilizados para artigos com maior rotatividade. As manchas de cor servem para criar pontos focais e a música direccionada para o público-alvo, os jovens, permite tornar esta experiência de consumo única.

Desde que o enfoque do marketing passou a considerar que em cada consumidor havia um individuo, um ser único e individual, as lojas e as marcas tentam proporcionar aos seus consumidores verdadeiras experiências de consumo. Segundo José António Rousseau, director geral da Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED), os indivíduos desejam experiencias de compra agradáveis, querem ser fascinados e que as suas compras determinem quem são. Por outro lado, a loja Stradivarius optou por colocar as caixas de pagamento junto da saída porque muitas vezes verifica-se que os pais dos adolescentes preferem esperar junto à porta de saída e assim, esta localização estratégica permite que os pais possam entrar na loja na última fase do processo de compra dos seus filhos, a realização da compra efectiva.

A Massimo Dutti em Lisboa optou por colocar cada peça de roupa inserida em combinações de artigos. Esses mesmos artigos são expostos segundo uma logica de rotatividade e cross selling. As mesas localizadas junto da entrada têm como objectivo fazer o consumidor parar e reparar nos artigos aí expostos. Todos os outros artigos estão repartidos por estilos diferentes enquanto que por sua vez os acessórios estão em expositores abertos, levando o consumidor a tocar. Também se encontram dentro da loja, bustos com camisas, colares e malas a condizer com intuito levar o consumidor a comprar os 3 artigos. Todo o espaço da loja reflete a identidade da marca, as colunas e o chão refletem uma imagem clássica, a iluminação também é usada para atrair o cliente e existe uma especial preocupação na altura dos artigos, o consumidor tem que conseguir chegar até eles.

Cristina Costa, directora da Visual Attack e professora na Escola de Comércio de Lisboa afirma que “comunicar um produto num ponto de venda, o visual merchandising, é uma tarefa apaixonante” e que é necessário socorrer-se de “regras de bom senso, manchas de cor, jogos de simetria e assimetria” e que não há ramo que fique fora do alcance desta ciência “desde pastelarias a stands de automóveis”.

A loja FNAC é um óptimo exemplo em como os artigos estão estrategicamente colocados à altura dos consumidores, os espaços oferecem zonas de leitura e confortáveis sofás para os consumidores desfrutarem de agradáveis momentos

Há conclusões que são unanimes, vende mais o que está à altura dos olhos ou artigos que interagem com o consumidor e lhes permite manusea-los. Mas Ana Penim afirma que não basta reunir as regras e inaugurar uma loja porque sem conceito não há negócio.